Choice experiments with best-worst alternatives to understand consumer behaviour: application to peaches with Protected Designation of Origen (PDO) Calanda
Year: 2011
Type: dissertation
Study design: Observational Study
Abstract: El principal objetivo de la tesis ha sido estudiar las preferencias declaradas de los consumidores de melocotones con Denominacion de Origen Protegida (DOP) Calanda, en la ciudad de Zaragoza. Se han empleado distintos experimentos de eleccion de Mejor-Peor (Best-Worst o MaxDiff, en ingles). En estos experimentos, los consumidores indicaban las alternativas mas preferidas (o las mas importantes) y las menos (o las de menor importancia). Tambien se han tenido en cuenta las informaciones sociodemograficas y habitos de consumo de los consumidores de melocoton. En total, 316 consumidores participaron en la encuesta de 2008 y otros 212 en el 2009, lo que permite la extrapolacion de los resultados a la poblacion de Zaragoza con un pequeno margen de error. Los resultados muestran que la mayoria los encuestados consumen melocotones desde su infancia y, durante su temporada de comercializacion, comen melocotones con DOP Calanda por lo menos una vez por semana. Aun siendo habituales consumidores, todavia existe desconocimiento sobre la mejor forma de almacenar los melocotones en sus casas. Se ha constatado que cuando tardan mas de 3 dias en comerlos, las personas los almacenan en frigorifico, que es el lugar con temperaturas poco adecuadas para su almacenamiento. Los envases activos son una alternativa para su almacenamiento ya que mantienen la calidad del melocoton por mucho mas tiempo que un envase normal. Se considera como envase normal aquellos que no tienen un aislamiento de su atmosfera y las frutas no reciben ningun tratamiento para alargar el almacenamiento. Bajo el punto de vista de la poscosecha, el envase activo es la mejor alternativa para el almacenamiento, no obstante, se ha constatado un gran rechazo de los consumidores por este tipo de envase. Para ellos, los melocotones en cajas (a granel) siguen siendo el mejor formato de venta y los envasados en envases normales la segunda mejor opcion. En el campo, los agricultores invierten muchos recursos financieros y emplean mucha mano de obra en el aclareo (es una operacion para quitar gran parte de los frutos del arbol con el objetivo de aumentar el calibre de los que se dejan). Se ha estimado que los melocotones con menos de 210g afectan negativamente las ventas y el tamano mas apreciado por los consumidores es de 310g. Este peso puede variar segun el tipo de consumidor. Por ejemplo, las mujeres y las personas mayores de 50 anos prefieren melocotones mas pequenos. Los consumidores aguardan con expectacion el inicio de temporada del melocoton con DOP Calanda. El periodo de comercializacion es corto porque hay un pequeno numero de variedades que estan autorizadas a recibir la certificacion por el Consejo Regulador. No obstante, la temporada puede ser ampliada con nuevas variedades de melocoton. La opinion de los consumidores, sobre todo de los que tienen mayor frecuencia de consumo, es muy favorable a la ampliacion de la oferta y todos son indiferentes entre adelantar o retrasar la temporada. El sabor es el aspecto mas importante del Melocoton de Calanda en la decision de compra de los consumidores. El sabor es un parametro de calidad no contrastable en el momento de la compra, por lo que el reconocimiento de la DOP Calanda es eficaz como elemento que informa y garantiza la calidad a los consumidores. El origen es el atributo que los consumidores valoran mas de los melocotones tardios y por el que estan dispuestos a pagar mas. Los consumidores estan dispuesto a pagar entre 0,28 €/kg y 0,78 €/kg por la certificacion DOP Calanda. Los que tienen la menor disposicion a pagar son los consumidores esporadicos, es decir, los que consumen menos de una vez por semana el melocoton con DOP Calanda en su temporada de comercializacion. Los consumidores mayores de 50 anos son los que presentan la mayor disposicion al pago. El valor medio de la disposicion al pago se ha estimado en 0,46 €/kg. El precio es el quinto atributo mas importante que influye en la compra del melocoton con DOP Calanda, entre los 10 atributos estudiados. Pero, segmentando el mercado, se observa que el 16% de los consumidores consideran este atributo como el mas importante y el 15% como el segundo mas importante. La diferencia entre estos dos grupos de consumidores es que los consumidores del segundo grupo aprecian mas la produccion en bolsas del melocoton con DOP Calanda. El embolsado es una senal de identidad del melocoton con DOP Calanda. Fueron uno de los precursores de esta tecnica de produccion, pero actualmente existen melocotones con otras procedencias que tambien son producidos envueltos en bolsas. Para los consumidores menos atentos (no miran la autenticidad del producto por el sello de la DOP) puede haber una confusion en la compra. Compran otros melocotones como si fueran los autenticos melocotones DOP Calanda. Es aconsejable que el Consejo Regulador del melocoton con DOP Calanda mejore la identificacion del producto en las estanterias de supermercados e hipermercados. Aunque una parte de los consumidores considere el embolsado en sus compras, esta no es la caracteristica mas importante del producto, y ademas es una caracteristica facilmente imitable en el mercado. La promocion del melocoton con DOP Calanda tiene que estar basada en la garantia de su calidad, especialmente por lo que se refiere al sabor, el estado de maduracion y el olor. En relacion a la metodologia empleada, los experimentos de elecciones de las Mejores-Peores preferencias, las varianzas de las respuestas a las alternativas mas preferibles (o las mas importantes) de los distintos experimentos, de atributos (cada alternativa de eleccion es un atributo), multiatributos (cada alternativa de eleccion es una combinacion de niveles de varios atributos) y atributos y nivel (cada alternativa de eleccion es un nivel de un atributo), han sido inferiores a las varianzas de las respuestas a las alternativas menos preferidas (o menos importantes). Eso indica que hay una mayor unanimidad cuando los consumidores indican las alternativas que maximizan sus utilidades que cuando indican las que minimizan sus utilidades. En esta investigacion se ha empleado un metodo alternativo de investigacion para estimar una funcion de utilidad para cada persona (FUI). El conjunto de las FUI han sido utiles para describir las preferencias de los consumidores y sus resultados tambien muestran que las suposiciones basicas de las estimaciones multinomiales pueden no cumplirse.?Todavia es necesario nuevos estudios para emplear este metodo en la descripcion de las preferencias.
Author: Etiénne Groot
Language: English
Subfield: Economics and Econometrics
Domain: Social Sciences
SDG: Zero hunger
Open Access status: green
OpenAlex ID: W138630166