Hervé Lanotte, Investissements publicitaires et choix contractuels d’approvisionnement : les clés d’une gouvernance « coopérative » dans la filière des vins de Champagne
Year: 2011
Type: article
Abstract: En partant d’un constat simple, l’importance des investissements publicitaires des maisons de Champagne (MC) dans la valorisation de l’Appellation d’origine contrôlée (AOC) Champagne, cette thèse développe une argumentation selon laquelle ces investissements seraient un des éléments explicatifs de stabilité et de réussite de la gouvernance au sein de cette filière. Les efforts publicitaires du négoce champenois, au-delà de leur aspect concurrentiel, s’inscrivent en réalité dans un dispositif qui tente à garantir la réalisation des accords contractuels pluriannuels d’approvisionnement amont-aval mis en place au milieu du xxe siècle par l’interprofession. Sans pour autant nécessiter d’engagements explicites ou de partage des coûts publicitaires du vignoble à l’égard du négoce, cette stratégie autorise une dynamique collective interprofessionnelle qui assoit la coopération verticale. Pour justifier de cette conjecture, une lecture diachronique de la genèse de cette gouvernance locale et coopérative est proposée. Cette réinterprétation apporte un éclairage sur la complexité des dispositifs de garantie et sur le rôle majeur des investissements publicitaires du négoce. Nous menons ensuite une réflexion sur une taxonomie qui clarifie les formes publicitaires eu égard à leurs effets de débordement (externalités publicitaires) et leur modalité de mise en œuvre. À ce stade, nous montrons en quoi la stratégie publicitaire des MC peut s’assimiler à une publicité coopérative. Nous concluons cette thèse par une modélisation de la coordination dyatique verticale qui rend compte du réel impact des investissements publicitaires dans les choix contractuels d’approvisionnement, choix qui caractérisent la singularité de la relation verticale champenoise.
Source: Revue de la régulation
Author: Hervé Lanotte
Language: French
Topic: Wine Industry and Tourism
Domain: Social Sciences
Open Access status: diamond
OpenAlex ID: W1539460800