Enfoques metodológicos para medir el efecto de la gamificación en la intención de uso del comercio electrónico: aplicación al mercado español
Year: 2019
Type: dissertation
Study design: Observational Study
Abstract: El empleo de elementos de diseño de juegos en contextos que no son de juego, es conocido como gamificación. Se trata de un fenómeno reciente y se presenta como una herramienta muy potente, la cual está siendo utilizada en multitud de ámbitos obteniendo excelentes resultados. La gamificación es empleada generalmente para promover determinados cambios en la conducta de los individuos. Con la aplicación de la gamificación en una página web de e-commerce se pretende, entre otros aspectos, incrementar el número de comentarios y revisiones sobre productos, mejorar la calidad de éstos, fidelizar y generar engagement en los usuarios, etc., en aras de conseguir una mayor transparencia en el comercio electrónico a la vez que contribuir al incremento de las transacciones. Aunque ofrece beneficios prometedores, existen determinadas cuestiones sobre las cuales sería necesario profundizar: ¿en qué forma afecta la implementación de gamificación a los usuarios en una página web de e-commerce?, ¿existen diferencias generacionales?, ¿qué elementos de la adopción tecnológica se ven afectados?, ¿influye realmente la gamificación sobre el engagement?, ¿sobre qué elementos incide especialmente la gamificación? Para dar respuesta a las cuestiones planteadas se desarrolla la presente investigación. En este estudio inicialmente se examinan los orígenes de la gamificación, sus aplicaciones y elementos, así como las bases psicológicas que la fundamentan. Los pilares fundamentales sobre los que esta investigación basa su parte metodológica son el Modelo de Aceptación Tecnológica, Technology Acceptance Model (TAM) y la Escala de Compromiso del Usuario, User Engagement Scale (UES). Con objeto de estudiar la influencia de la gamificación sobre la intención conductual en una web de e-commerce, se empleó un modelo de aceptación tecnológica extendido. El modelo extendido incorpora un estado óptimo de motivación intrínseca, el conocido como “estado de flow”, como constructo adicional. Aunque se definirá con mayor profundidad posteriormente, el estado de flow es un estado emocional positivo que se caracteriza por una implicación total en la actividad que la persona está realizando, sin importarle nada más, manteniendo un grado de concentración absoluto. Para la recogida de la información se utilizó un panel de consumidores formado por 253 usuarios de Amazon españoles. Posteriormente, se propuso un modelo de ecuaciones estructurales basado en la varianza, denominado Variance Based Structural Equation Model (VBSEM), para evaluar las relaciones entre los constructos. Con el fin de detectar posibles diferencias entre los Millennials (nacidos entre 1982 y 2003) y otras generaciones de individuos, como la Generación X (nacidos entre 1961 y 1981, aproximadamente), se estudió la moderación multigrupo. Los resultados confirman que, dependiendo de la generación, la gamificación tiene efectos diferentes sobre la intención conductual de uso de la página web de e-commerce a través del estado de flow, el cual juega un papel crucial gracias a su efecto de mediación. Por tanto, esta investigación muestra que la gamificación debería ser aplicada observando y analizando la experiencia de flow que genera la plataforma web. Un factor que entra en relación con las variables de adopción tecnológica y el estado de flow del usuario es el engagement. El engagement del usuario hace referencia al grado implicación del mismo con la empresa o aplicación. Para estudiar la influencia de la gamificación sobre el engagement, previamente fue validada la escala métrica UES sobre la muestra española. Esta escala se presenta como un instrumento válido y fiable para medir el engagement en el e-commerce español. Sin embargo, es recomendable su reducción a una estructura formada por cinco factores. Utilizando un modelado de ecuaciones estructurales se estableció la relación entre los elementos de juego y la UES revisada. Tras los análisis con fines predictivos, quedaron contrastadas, favorablemente, la validez del modelo de medida, el modelo estructural y su capacidad predictiva. De esta forma quedaron identificados los principales componentes del engagement y validada su relación positiva con la gamificación, en el contexto del e-commerce. Los resultados obtenidos permiten enfocar mejor la aplicación de la gamificación por parte de las empresas de e-commerce, implementando estrategias de marketing específicas y al mismo tiempo pudiendo ofrecer a los usuarios una experiencia online más completa y satisfactoria.
Author: Alejandro García Jurado
Language: Spanish
Subfield: Information Systems and Management
Field: Decision Sciences
Domain: Social Sciences
Open Access status: green
OpenAlex ID: W2995955842