Year: 2022
Type: dissertation
Abstract: Der Digitalisierungstrend verändert die Prozesse im Agrarsektor und betrifft alle Akteure in der landwirtschaftlichen Wertschöpfungskette gleichermaßen. Insbesondere die digitale Entwicklung des Agrarhandels wird derzeit von einer Vielzahl unterschiedlicher Anbieter mit Hochdruck vorangetrieben. Dabei sind Fragen nach dem veränderten Einkaufsverhalten seitens der Landwirtschaft und den Auswirkungen für die Agrarhandelsstrukturen derzeit so präsent wie nie. Die vorliegende Dissertation befasst sich daher mit der Rolle des E-Commerce und des Vertriebsmanagements, innerhalb der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie als einen bedeutenden Teil des Agribusiness. Neben Online-Vertriebskanälen wird in dieser Arbeit auch der persönliche Verkauf, als ein Offline-Vertriebskanal untersucht. Die hier präsentierten Artikel legen dar, dass der E-Commerce als Beschaffungskanal für landwirtschaftliche Betriebsmittel nur unterschiedlich gut angenommen wird und dass der regelmäßige Online-Einkauf nur auf bestimmte, sehr standardisierte Betriebsmittel beschränkt ist. Ein grundsätzliches Interesse der Landwirtschaft am Onlinehandel von Betriebsmitteln ist jedoch gegeben, und lässt darauf schließen, dass der E-Commerce in der Landwirtschaft ein großes, bisher ungenutztes Potential besitzt. Der Online-Einkauf wird am stärksten von den wahrgenommenen Vorteilen des elektronischen Handels beeinflusst, die jedoch von LandwirtIn zu LandwirtIn sehr unterschiedlich bewertet werden. Andererseits wirken sich Misstrauen gegenüber dem Onlinehandel sowie Beziehungen und Loyalität zum lokalen Handel negativ auf die Nutzung des E-Commerce innerhalb der Landwirtschaft aus. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es unterschiedliche Gruppen von Landwirten gibt, die sich hinsichtlich ihrer Einstellung zum E-Commerce und den Verhaltensweisen beim Betriebsmittelkauf unterscheiden. So scheint ein signifikanter Teil der landwirtschaftlichen KundInnen mental nicht auf den Onlinehandel vorbereitet zu sein, während ein anderer Teil bereits besonders aufgeschlossen gegenüber digitalen Vertriebskanälen ist. Die Einstellung der LandwirtInnen zum E-Commerce wird dabei, wie klassischerweise im B2B, stark von kognitiven Faktoren beeinflusst, wobei jedoch affektive Komponenten nicht vernachlässigt werden sollten. Dementsprechend sind Unternehmen der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie aufgefordert, ihre Vertriebs- und Marketingstrategien auf die Bedürfnisse der individuellen Kundengruppen abzustimmen. Auch wenn sich der stationäre Handel, insbesondere aufgrund persönlicher Kontaktmöglichkeiten, in der hier aufgezeigten Forschung als Benchmark des E-Commerce herauskristallisiert hat, sollten die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen und digitale Vertriebskanäle im Rahmen einer Multi- bis Omnichannel Strategie integrieren, um ihre digitalen KundInnen von Morgen zufriedenstellend bedienen zu können. Aus Unternehmenssicht wirken jedoch Produkteigenschaften und traditionell persönliche Sektor- und Unternehmensstrukturen sowie fehlende finanzielle Mittel und Humankapital oft als Digitalisierungsbremse. Vor allem der landwirtschaftliche Außendienst ist hierbei sowohl von dem Strukturwandel als auch von der digitalen Transformation betroffen und steht unter einem enormen Anpassungsdruck. Seitens der Landwirtschaft wird der Außendienst insgesamt nur mit befriedigend bewertet. Dabei zeigt sich, dass Fachkompetenz allein nicht ausreicht, um auf den landwirtschaftlichen Betrieben zu überzeugen. Vielmehr ist es die Persönlichkeit und die Sozialkompetenz der Außendienstmitarbeitenden, die zu deren langfristiger Reputation bei den KundInnen beitragen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es dem Außendienst oft an Kundenzentriertheit mangelt, welche es zu optimieren gilt. Dies könnte dadurch geschehen, dass bereits bei der Einstellung von neuem Vertriebspersonal ein stärkerer Fokus auf die verkaufsorientierte Persönlichkeit und soziale Kompetenz der BewerberInnen gelegt wird. Doch gerade die Akquisition neuer Fachkräfte für den Vertrieb gestaltet sich als schwierig. So zeigen die Ergebnisse der Dissertation, dass eine Position im Vertrieb nur eine mäßige Beliebtheit bei Studierenden der Agrarwissenschaften erfährt. Ebenso wird das Thema Vertrieb im agrarwissenschaftlichen Studium nur wenig zufriedenstellend behandelt. Das dem Vertrieb negativ anhaftende „Hard-Selling“ Image schreckt viele Absolvierende ab. Die Attraktivität einer Vertriebsposition für Studierende der Agrarwissenschaften, kann durch das Aufzeigen von Karriereoptionen sowie der Schaffung von Berührungspunkten mit dem Vertrieb gesteigert werden. Es besteht also noch Handlungsbedarf sowohl auf Berufsschul- bzw. Universitätsseite als auch auf Unternehmensseite, um landwirtschaftliche Auszubildende für eine Tätigkeit im Verkauf zu motivieren. Neben der digitalen Transformation und dem Strukturwandel in der Landwirtschaft übt die überwiegend negative bzw. kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Landwirtschaft zusätzlichen Druck auf die ohnehin schon angespannte Vorleistungsindustrie aus. Ein strategisches Kommunikationsmanagement der Vorleistungsunternehmen, insbesondere der Vertriebs,- und Marketingdepartements, ist daher entscheidend, um die Kundenzentrierung zu optimieren, aber auch damit öffentliche Anliegen frühzeitig aufgegriffen und bearbeitet werden. Die vorliegende Dissertation lässt erkennen, dass das Thema E-Commerce und Vertriebsmanagement im Agribusiness, insbesondere in der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie, sowohl für die Forschung als auch für den gesamten Agrarsektor ein hochspannendes Thema bleibt, in dem in den nächsten Jahren strukturprägende Veränderungen zu erwarten sind.
Language: English
Subfield: Strategy and Management
Domain: Social Sciences
SDG: Zero hunger
Open Access status: green
OpenAlex ID: W4213142002