Year: 2017
Type: article
Abstract: WprowadzenieWzrost zainteresowania problematyką relacji między detalistami i producentami, w tym sojuszy marketingowych między detalistami a producentami, ma związek z transformacją roli detalistów w łańcuchu dostaw [Bloom, Perry, 2001;Amato, Amato, 2009;Kotzab, Schnedlitz, 1999].Wśród czynników warunkujących te relacje wskazuje się m.in.wzrost siły przetargowej detalistów, ale także rozwój systemów wspomagających zarządzanie relacjami z klientami [Corsten, Kumar, 2005], wzrost różnorodności kanałów dystrybucji m.in.na skutek rozwoju technologii informatycznych [Seiders i in., 2000] oraz wzrost znaczenia marek detalistów [Gomez-Arias, Bello-Acebron, 2008;Soberman, Parker, 2006].Zmianom tym towarzyszy zanikanie tradycyjnych różnic między producentami i detalistami [Yew, Johansen, 2008]).Detaliści coraz częściej konkurują z producentami o tych samych nabywców, oferując produkty pod własnymi markami [Anderson i in., 1997;Witek-Hajduk, 2015], zaś niektórzy producenci tworzą punkty sprzedaży detalicznej będące ich własnością lub przez nich zarządzane (np.na podstawie umów franczyzowych).W nielicznych publikacjach dotyczących sojuszy marketingowych między producentami a detalistami autorzy podejmują problematykę przede wszystkim współpracy w zakresie działań promocyjnych, a zwłaszcza promocji w miejscu sprzedaży, a niewiele jest publikacji dotyczących identyfikacji zakresu, form oraz motywów tych sojuszy zwłaszcza na rynku dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku.Aby uzupełnić lukę badawczą, w artykule przedstawiono analizę sojuszy marketingowych detalistów z producentami dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku z perspektywy obu stron tej relacji.Celem artykułu jest odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1) Jaki jest zakres sojuszy marketingowych między detalistami a producentami na rynku dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku?2) Jakie są motywy sojuszy marketingowych łączących detalistów handlujących dobrami konsumpcyjnymi trwałego użytku z producentami-dostawcami tych dóbr?Aby odpowiedzieć na te pytania badawcze, wykorzystano wyniki nadań jakościowych w formie wywiadów pogłębionych z menedżerami sześciu średnich i dużych detalistów oraz sześciu producentów działających na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku.Artykuł składa się z czterech części.W pierwszej części dokonano przeglądu literatury na temat sojuszy marketingowych między detalistami a producentami/dostawcami. W części drugiej przedstawiono metodę badawczą.Następnie zaprezentowano wyniki jakościowych badań empirycznych na grupie sześciu detalistów handlujących dobrami konsumpcyjnymi trwałego użytku i sześciu producentów tych dóbr.Artykuł podsumowano wnioskami.
Source: Gospodarka Narodowa
DOI: 10.33119/gn/100745
Authors: Marzanna Witek-Hajduk, Andrzej Sznajder
Institution: SGH Warsaw School of Economics
Language: English
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: diamond
OpenAlex ID: W2778697455