Year: 2017
Type: article
Abstract: Celem artykułu jest rozpoznanie stosowanych strategii marek na rynku napojów energetycznych, czyli rynku produktów, które trudno jest różnicować inaczej niż stosując narzędzia marketingowe. Pozycja marki na rynku, taka jak lidera czy zajmującego niszę, oraz rola marki na rynku wyznaczająca trendy czy aspirująca, powinny wyznaczać strategię marki. Zastosowana metodyka badawcza to przeprowadzone badania empiryczne ‒ badania terenowe na rynku z wykorzystaniem metody obserwacji. W wyniku badań rynkowych oraz przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że najczęstszym wariantem strategii marki jest stosowanie marki indywidualnej, zarówno w przypadku najsilniejszych marek na rynku, jak i marek najsłabszych, z tym że lider i wicelider rynkowy dla swojej indywidualnej marki stosują silne wsparcie promocyjne opierające się na zaangażowaniu w sport i gwiazdy sportowe, a marki najsłabsze pozbawione są tego wsparcia. Z kolei marki mające aspiracje rynkowe, a niezajmujące tak silnej pozycji jak liderzy, stosują strategię marki wspierającej, polegającej na użyciu obok własnej marki także marki innego podmiotu. Najczęstszym wariantem tej strategii marki jest rekomendacja (endorsement), czyli posłużenie się marką znanej publicznie osoby, najczęściej gwiazdy sportu. Badania pokazują, że dla tego rodzaju produktu, trudnego do fizycznego różnicowania, ale jednocześnie wyzwalającego silne emocje u konsumentów, jednocześnie podatnych na innowacje, skutecznym sposobem różnicowania oferty na rynku i uzyskiwania przewagi konkurencyjnej jest stosowanie odpowiedniej strategii marki. W przypadku tego rynku jest to strategia marki wspierającej opartej na rekomendacjach znanych publicznie osób.
Source: Marketing i Zarządzanie
Author: Jarosław A. Kowalski
Institution: Lodz University of Technology
Language: English
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: diamond
OpenAlex ID: W2789806291