Work

Efectos de la comunicación integrada de marketing sobre el valor de marca: el rol de la cocreación de valor y el conocimiento ecológico del huésped

Year: 2020

Type: article

Abstract: Objetivo. Examinar la influencia de la comunicación integrada de marketing para la sostenibilidad en la cocreación de valor y en el valor de marca de hotel a la luz del papel mediador que esta pudiera desempeñar. Además se observó cómo el conocimiento ecológico del huésped puede actuar intensificando o no dichos efectos. Metodología. El estudio empírico se realizó entre 303 huéspedes de hoteles ubicados en Ucrania, en 2018.Resultados. Los resultados revelan que la comunicación integrada de marketing tiene una influencia significativa en la cocreación de valor y en valor de marca de hotel, afirmándose el rol mediador parcial de la cocreación en dicha relación. Conclusiones. Se evidencia que el conocimiento ecológico del huésped modera la relación entre la comunicación integrada de marketing y el valor de marca de hotel, mostrando que los huéspedes con bajo nivel de conocimiento ecológico son más sensibles al mensaje sobre la sostenibilidad; intensificándose, en este caso, el efecto de la comunicación integrada de marketing sobre el valor de marca.

Source: Revista Perspectiva Empresarial

DOI: 10.16967/23898186.685

Authors: Mariia Bordian, Irene Gil Saura, Maja Šerić

Institution: Universitat de València

Language: Spanish

Topic: Environmental Sustainability in Business

Subfield: Marketing

Field: Business, Management and Accounting

Domain: Social Sciences

SDG: Responsible consumption and production

Open Access status: diamond

Funders: Ministerio de Ciencia e Innovación, Agencia Estatal de Investigación