Year: 2025
Type: article
Abstract: Применение креативных элементов в рекламе принято считать эффективным способом воздействия на аудиторию, однако их восприятие субъективно и связано с рядом факторов. Многие эмпирические исследования с применением количественных методов показывают, что креативный контент более привлекателен для аудитории, а также лучше запоминается, чем обычная реклама. Исследования с применением физиологических измерений малочисленны и сконцентрированы на изучении способности креативной рекламы удерживать внимание и запоминаться. Основная гипотеза исследования: оригинальные и неожиданные элементы в рекламе способны отвлечь внимание аудитории от бренда. Методы исследования: эксперимент по отслеживанию движения глаз с помощью инфракрасного глазного трекера, дополненный опросом участников эксперимента. Проведен анализ показателей глазодвигательной активности, графиков движения взгляда и тепловых карт. Результаты исследования: сравнительный анализ метрик (Returns, Saccade count, и др.) показал большее желание участников эксперимента рассматривать и изучать креативный визуальный контент. Измерения двух областей внимания на изображении и анализ тепловых карт подтверждают основную гипотезу исследования. Второй этап исследования (опрос) также показал, что ассоциативные идеи, стимулируемые нетривиальным креативным контентом, не всегда связаны с рекламируемым продуктом. Однако, по мнению респондентов, креативная реклама в достаточной степени передает смысл коммерческого предложения. Проведенный опрос позволил нам обобщить другие проблемы и риски, которые необходимо учитывать при применении креативной рекламной стратегии. Использование результатов исследования предоставляет рекламодателям возможность достигать баланса между креативностью и коммерческими целями, а также снижать риск потери фокуса на продукте в рекламе.
Authors: Марианна Юрьевна Абабкова, Ирина Юрьевна Мельникова
Language: English
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: diamond
OpenAlex ID: W4417329031
FWCI:
Cites:
Cited by:
Related to: