Year: 2024
Type: dissertation
Abstract: Examensarbetets titel: Varumärken i skottlinjen Seminariedatum: 2024-05-31 Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete kandidatnivå i marknadsföring, 15 högskolepoäng Författare: Oskar Magnusson, Nicholas Martin, Alexander Åbjörn Handledare: Nikos Macheridis Nyckelord: Varumärkesassociationer, dissociativa grupper, konsumentpsykologi, meningsskapande, kognitiv dissonans Forskningsfråga: Hur påverkas konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring ett varumärke när varumärket blivit associerat med en dissociativ grupp? Syfte: Syftet med denna studie är att utforska och förstå hur konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring varumärken påverkas av varumärkenas association till en dissociativ referensgrupp, och att skapa förståelse för individers psykologiska hantering av dessa associationer. Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats. Analys och slutsatser grundas på datainsamling från semistrukturerade djupintervjuer. Teoretiska perspektiv: Uppsatsen utgår ifrån diverse teoretiska perspektiv: social identity theory, self-brand connection, kognitiv dissonansteori och Heiders balansteori. Dessa förklarar hur konsumenter kategoriserar varumärken, individer och grupper, varför konsumenter skapar relationer med varumärken och hur dessa relationer påverkas av att varumärket blir associerat med en dissociativ grupp. Resultat: Resultatet från studien visar att konsumenters uppfattning av och meningsskapande kring ett varumärke påverkas olika av att det blivit associerat med en dissociativ grupp. Slutsats: Konsumenter tenderar att negativt förändra attityden mot varumärken som blir associerade till dissociativa grupper. Vidare kan konsumenter dela upp varumärken i två delar för att hantera kognitiv dissonans när ett varumärke blir associerat med en dissociativ grupp. Konsumenter med starka self-brand connections tenderar att vara mer robusta i sin attityd gentemot varumärken som blivit associerade med en dissociativ grupp.
Authors: Magnusson, Oskar, Martin, Nicholas, Åbjörn, Alexander
Language: Swedish
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: green
OpenAlex ID: W7034933566