Year: 2024
Type: dissertation
Study design: Observational Study
Abstract: Markalara duyulan duygusal bağlılığın ve olumsuz ekonomik koşulların yarattığı finansal baskıların birlikte deneyimlendiği günümüz pazaryeri manzarası, markalara olan duygusal bağlılığın, finansal olarak zorlanan tüketicilerin satın alma niyetini nasıl etkilediğinin anlaşılmasını gerektirmektedir. Bu tez çalışması, marka aşkının finansal kısıtlar algılandığında marka değiştirmeye karşı direnç yaratıp yaratmadığının, tüketicilerin finansal kaygılarını, borçtan kaçınma eğilimlerini, finansal risk ve daha uygun fiyatlı alternatif markaları çekici bulmalarına ilişkin algılarını da dikkate alarak kapsamlı bir analizini sunmaktadır. Araştırmanın bulguları, sevilen markayla kurulan güçlü duygusal bağların marka sadakatini tartışmasız şekilde güvence altına aldığı yönündeki yaygın görüşün aksine algılanan finansal kısıtların, marka aşkının koruyucu etkisini önemli ölçüde azaltabileceğini ortaya koymaktadır. Tüketicilerin algıladığı finansal kısıtların, marka aşkının varlığına rağmen onları marka değiştirmeye yönlendirebileceğini öne sürmektedir. Bu çalışma, marka aşkının finansal kısıtlar bağlamında ele alındığı ilk çalışma olmasının yanı sıra literatürde büyük ölçüde tek tip özelliklere ve davranışlara sahip homojen bir grup ele alınan marka aşıkları arasındaki çeşitliliği ortaya koyan ilk bölümlendirme çalışmasıdır. Araştırmada varsayılan ilişkilerin test edildiği PLS- SEM analizinin ardından yapılan Kümeleme Analizi ile marka aşıkları finansal algıları, duyguları, eğilimleri ve demografik özelliklerine göre gruplandırılarak aralarındaki farklılıklara ilişkin iç görü sağlanmıştır. Duygusal ve finansal faktörlerin marka değiştirme niyeti üzerindeki karşıt etkisini inceleyen bu çalışma, marka aşkı ve tüketici finansı literatürleri arasında köprü kurarak tüketici karar verme sürecine ilişkin daha bütünsel bir bakış açısı sunmaktadır. Uygulayıcılar için finansal açıdan zorlu zamanlarda marka sadakatini korumaya yönelik stratejik bilgiler sunarken marka yöneticilerinin yalnızca müşterileriyle kurdukları duygusal bağlara güvenmemeleri gerektiğini vurgulamaktadır.
Author: PINAR ALYAR
Language: Turkish
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: green
OpenAlex ID: W7219242738