مدل سلسله‌مراتبی هویت بصری برند در صنعت مد: تلفیق استانداردهای جهانی با بازنمایی فرهنگی محلی
Year: 2026
Type: article
Abstract: صنعت مد و پوشاک با رقابت فشرده و اتکای بالا به عناصر زیبایی‌شناختی و نمادین شناخته می‌شود. هدف اصلی این پژوهش، پر کردن شکاف مطالعاتی موجود از طریق شناسایی، بومی‌سازی و مدل‌سازی مؤلفه‌های هویت بصری برند در این صنعت پویا است، به گونه‌ای که توازنی میان استانداردهای جهانی و ظرافت‌های فرهنگی برقرار سازد. در این مطالعه از رویکرد ترکیبی اکتشافی-تحلیلی در سه گام متوالی استفاده شد. در گام اول، با تحلیل محتوای کیفی نظام‌مند ۴۴ مقاله معتبر علمی، چارچوبی جامع استخراج گردید، نرم افزار مورد استفاده در این مرحله NVivo بود. در گام دوم، با به‌کارگیری روش دلفی و نظرسنجی از ۲۷ خبره دانشگاهی و صنعتی، ۱۶ مقوله کلیدی برای بستر صنعت مد و پوشاک ایران با استفاده از پرسشنامه و نرم افزار SPSS اعتبارسنجی و نهایی شد. در نهایت، با استفاده از پرسشنامه مقایسات زوجی و روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری (ISM) و نرم افزار میک‌مک با مشارکت ۱۳ خبره ارشد، روابط علّی و سلسله‌مراتبی میان این مؤلفه‌ها تبیین گردید. خروجی این پژوهش منجر به طراحی یک مدل سلسله‌مراتبی سه‌سطحی شد. سطح سوم (عوامل تعیین‌کننده) شامل نشانه/آرم، نظام رنگ و دلالت‌های عاطفی و فرهنگی رنگ است که سنگ‌بنای اصلی سیستم محسوب می‌شوند. سطح دوم (عوامل پیوندی) به عنوان کاتالیزور عمل کرده و شامل سبک و کیفیت تصاویر، روایت تصویری، آیکون‌گرافی، طراحی محیطی، رابط کاربری و هویت حرکتی است. سطح اول (نتایج) اهداف غایی نظیر تمایز، انتقال شخصیت برند، ایجاد ارتباط احساسی و اصالت فرهنگی را نشان می‌دهد. مدل پیشنهادی به عنوان یک نقشه راه عملیاتی برای مدیران و طراحان صنعت مد عمل می‌کند؛ یافته‌ها نشان می‌دهد که دستیابی به تمایز در بازار و اصالت فرهنگی (سطح اول)، مستلزم مدیریت نظام‌مند عناصر پایه‌ای (سطح سوم) و اجرای هوشمندانه عوامل پیوندی (سطح دوم) است. برخلاف مطالعات پراکنده قبلی، این پژوهش یک چارچوب علّی کل‌نگر ارائه می‌دهد که ابعاد زیبایی‌شناختی و ارتباطات استراتژیک را با تأکید بر اصالت فرهنگی در یک بازار غیرغربی ترکیب کرده است.
Source: مدیریت بازاریابی
Language: Persian
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: hybrid
OpenAlex ID: W7208828243