Gestión estratégica del valor de marca en mercados agroalimentarios de bienes homogéneos: Evidencia del sector azucarero
Year: 2026
Type: article
Study design: Observational Study
Abstract: Los mercados agroalimentarios maduros presentan intensa competencia en precio y distribución, lo que limita las oportunidades de diferenciación funcional entre marcas. Este estudio analiza cómo los activos intangibles asociados a la marca pueden mejorar los resultados conductuales a través de la gestión estratégica del valor de marca en mercados de bienes homogéneos, tomando como caso el sector azucarero español. Mediante un diseño mixto secuencial que combina entrevistas a expertos con una encuesta a 402 responsables de compra, y técnicas de modelización, se identifican y validan tres constructos (familiaridad, imagen de marca y calidad percibida), que se especifican como indicadores del valor de marca. La familiaridad se define de forma más amplia que la notoriedad clásica, incorporando conocimiento espontáneo de marca y accesibilidad percibida. La imagen de marca se basa en valores emergentes, como el compromiso social, la innovación y la identidad. La calidad percibida se sustenta en confianza y tradición. El valor de marca muestra una influencia positiva y significativa sobre la disposición a pagar y sobre la lealtad del consumidor. El análisis multigrupo revela diferencias entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor, mostrando que la calidad percibida es la dimensión más relevante para las marcas de fabricante, mientras que la familiaridad lo es para las marcas de distribuidor. En conjunto, el estudio aporta un marco teórico y metodológico replicable que amplía los modelos tradicionales de valor de marca y ofrece implicaciones prácticas para la gestión de marca en mercados altamente competitivos.
Institutions: EAE Business School, Universidade da Coruña
Language: Spanish
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
SDG: Zero hunger
Open Access status: hybrid
OpenAlex ID: W7213284451