Os paradoxos da personalização do marketing digital: uma análise comparativa entre gerações
Year: 2024
Type: dissertation
Study design: Observational Study
Abstract: Esta dissertação de mestrado analisa o crescente recurso a bloqueadores de anúncios e navegadores privados por parte dos consumidores de diferentes gerações, investigando o impacto da teoria do cálculo da privacidade. Pretende preencher lacunas na literatura ao integrar a dimensão do envolvimento da marca pelo cliente no modelo de McKee et al. (2023), e avalia os comportamentos dos consumidores em relação ao marketing digital personalizado e não personalizado, tendo em conta dois paradoxos da personalização: privacidade-benefícios e prevenção-aborrecimento. A metodologia incluiu a recolha de dados através de fontes secundárias e de um questionário online, com 406 respostas válidas. A análise quantitativa utilizou estatística descritiva, análise fatorial exploratória e confirmatória, revelando uma predominância masculina na amostra, com a maioria pertencente à geração Z. As análises demonstraram que as preocupações com privacidade variam entre gerações, com a geração Y mostrando maior preocupação, enquanto os benefícios percebidos da personalização não diferem significativamente. Não foram encontradas diferenças significativas em termos de aborrecimento causado pelas marcas, nem no marketing não personalizado e na prevenção associada às marcas. No entanto, o envolvimento do cliente com a marca variou, sendo mais elevado na geração Z. A discussão destaca a importância de estratégias de marketing sensíveis à privacidade e personalizadas, tendo em conta as diferenças entre as gerações. Reconhecem-se as limitações do estudo, como a amostra restrita e a natureza exclusivamente online da pesquisa, sugerindo-se para futuras investigações amostras mais amplas e métodos de recolha de dados complementares.
Author: Santos, Bárbara
Language: Portuguese
Subfield: Marketing
Domain: Social Sciences
Open Access status: green
OpenAlex ID: W6995428214